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      120%銷售增長!520“心跳節”完美收官,碧桂園文商旅開啟營銷2.0時代

      2021年05月25日 14:01來源:消費日報網點擊量:0

      由贏商網主辦的第16屆中國商業地產節,以“循新不循常——這,就是中國商業”為大主題,于5月19日至5月21日在廣州長隆酒店隆重召開,碧桂園文商旅集團獲得了【金坐標】之“2020-2021年度商業地產優秀運營商”獎,彰顯了碧桂園文商旅集團在商業運營方面取得的卓越成就。另外,碧桂園文商旅集團助理總經理于樂斐榮獲“年度商業地產優秀操盤手”獎項。

      而最新推出的520主題營銷活動——“心跳節”,作為碧桂園文商旅首次真正意義上的全國跨區域、跨業態聯動推廣,則正是其精細化運營及整合營銷能力的最好體現,碧桂園文商旅也由此開啟了“營銷2.0”時代。

      “心跳節”完美收官,業績口碑雙增

      5月20-23日“心跳節”活動全國爆發,實現了全國覆蓋、跨域聯動,并取得了亮眼成績單:

      1.銷售同比增長120%,單日單項目最高銷售近60萬,奈雪的茶新翼店520當日銷售城市第一,同比增長212%;

      2.總客流同比增長110%,單項目單日客流坪效最高達到0.8人/㎡;

      3.會員系統煥新上線,活動期間新注冊會員超10000人,同比增長8869%;

      4.品牌聲量大增,全網媒體曝光量超2億次,直播在線人數超2.8萬人;

      此次整合營銷活動,客流與銷售同步提升,新會員系統上線,會員數量爆發式增長。在經營表現提升的同時,全員營銷、全網分發大大增強了品牌知名度與美譽度。

      銷售猛增120%,“4A營銷”顯威力

      此次“心跳節”,碧桂園文商旅創新采用“4A”營銷策略,實現了超110%的客流增長與超120%的銷售提升,從線上造勢到活動引流,從氛圍強化到促銷引爆,打通營銷閉環全鏈條:

      消費情緒引導/Awareness

      搶占用戶心智是營銷第一要義,碧桂園文商旅通過一系列的造勢進行消費者情緒引導,例如大咖心動直播間、我為心跳節代言、線上告白季等內外部推廣活動,特別是全國21城的聯動,潛移默化地影響了消費者對于520節點的消費心理,為后續行動奠定基礎。

      消費場景拉近/Approach

      僅僅在心理上影響消費者是不夠的,碧桂園文商旅還通過3000支玫瑰免費派送、雙城浪漫氣球雨等人氣活動直接拉動客群,引導顧客進入消費場景,驅動客流增長。

      消費認同強化/Acception

      而當消費者進入消費場域后,碧桂園文商旅通過設置愛情斑馬線、心動氣球等氛圍裝置及全場的物料引導和宣傳,進一步增強顧客的消費價值認同感,特定時間、特定空間內形成的濃烈節日氛圍和觸手可及的人貨鏈接,使購買行為“一觸即發”。

      消費行為閉環/Action

      最后,碧桂園文商旅推出“25團50”等促銷活動,直接引爆消費,小投入撬動銷售額大幅增長,在提升活動費效比的同時,極大增強了商業表現,杠桿作用明顯。

      憑借“Awareness—Approach—Acception—Action”層層遞進的4A營銷策略,碧桂園文商旅打造了完整的全鏈營銷閉環模式,驅動客流及銷售的同步提升。

      從跨界營銷到事件營銷,“話題制造機”掀超2億次品牌曝光

      本次活動的重頭戲——“千人同飲奈雪的茶”活動從一開始就備受關注,作為碧桂園文商旅跨界年輕網紅品牌的重要嘗試,此次活動吸引了超1000名客群參與,并獲得了世界紀錄認證。以該事件為代表,結合520其他活動,碧桂園文商旅迅速成為“話題制造機”,獲得了全網超2億次的品牌曝光??缃鐮I銷作為經典的事件營銷手段,有很強的快閃性質,意味著雙方品牌會在短期內集中資源引爆市場聲量,引發用戶關注。

      另一方面,跨界營銷是通過多個品牌相互聯合,最終形成“1+1>2”的營銷效果,精髓在于互相借用對方累積的品牌資產,對自己的品牌調性帶來新的元素,所以跨界營銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。碧桂園文商旅以“重新定義美好生活”為定位,借助奈雪的茶年輕、活力的品牌形象,獲取年輕客群,尤其是“兵家必爭”的Z世代客群關注,建立用戶連接,并成功實現了傳播量級的爆發式增長。

      從直播帶貨到自媒體“種草”,重建“人貨場”內容生態

      疫情加速了數字化營銷落地實體商業,碧桂園文商旅緊跟潮流,于本次“心跳節”活動推出“大咖心動直播間”活動,從直播帶貨到自媒體“種草”,重構“人-貨-場”內容生態,直播累計觀看人數超28000人,點贊量超17000個,評論數超14000個,當日會員同步增長1183%,多款爆品秒罄。

      在直播帶貨三要素中,人是基礎,對于消費客群的捕捉是營銷活動的前提,在云購物、興趣消費、場景消費等趨勢下,碧桂園文商旅抓住重要的線上流量入口。另外,精選貨品的同時,也精選帶貨主播,外部網紅自帶流量和口碑,內部大咖有權威及可信度加持,都能成為獲取用戶關注和信任,引導購買行為的有效渠道。最后,直播回歸到消費場景構建,除了線上直接購買,碧桂園文商旅還與線下活動相結合,線上“種草”,轉化到線下消費,并成為更重要的戰略選擇。在商業與碧家國際社區等業態聯動中,也可以促使后期消費者引流到店,獲得長尾商業增長和傳播裂變。

      增強會員場景引力,數據賦能降維管理

      除了營銷活動的開展,碧桂園文商旅還借勢上線了全新的會員系統“碧樂GO”,新增會員超10000人,總會員量突破4.2萬,同比增長8869%,打造了極具價值的私域流量池,并通過“AARRR”模型完善會員生態:關注獲取用戶(acquisition)、提高活躍度(activation)、提高留存率(retention)、獲取收入(revenue)及傳播(referral)。

      會員管理的基礎是會員的獲?。╝cquisition)、激活(activation)和留存(retention),碧桂園文商旅特別推出“會員注冊有禮,滿25減5”,以此進行第一波的“圈粉”,并搭配“會員1元秒殺”、“餐飲5折”、“0元購”等會員福利活動,增強會員消費場景引力,提高會員活躍度和留存率。而將私域會員流量轉化為不斷復購的電商流量,則需要引入“數據”視角,“碧樂GO”系統提供了數據產品、標簽群組管理,并支持購買行為數據分析(對應RFM模型)、應用及個性化模型搭建,從深層次進行技術營銷賦能,從而進行會員降維管理,區分活躍與非活躍,高粘性低粘性會員,采取顆粒度更高的管理模式。在數據賦能的基礎上,“碧樂GO”可以將數據流量轉化為電商流量,同時鋪陳線下消費O2O,獲得持續復購的收入來源(revenue)以及內生驅動的分享傳播(referral)。

      與Z世代客群同頻共振,碧家國際社區搶占用戶心智

      本次520活動除了商業產品線,還特別聯動碧桂園文商旅青年白領公寓品牌——碧家國際社區,開展全國層面socialinteraction,通過玫瑰派送、周末戶外野餐交友等方式,共吸引超過10000人參與。

      Z世代客群是目前最具為主動精神消費的群體,已經成為長租市場的“中流砥柱”,在運營模式方面需要更多元化、時尚化、潮流化才能與之同頻共振,成為實現流量注入的最佳入口,創造高入住、高坪效、高協同收益。此次520“心跳節”活動,碧家國際社區依托碧桂園文商旅強大品牌背書及后臺資源支持,開展全國范圍內聯動營銷,與自帶流量的購物中心等商業產品進行有機互動,在搶占用戶心智,獲得C端海量品牌曝光同時,深度助力文商旅集團整合營銷及內容生態打造,取得了多贏局面。

      本次520“心跳節”是碧桂園文商旅首次真正意義上的全國聯動營銷,獲得了商業表現與品牌傳播的同步增長,更為重要的是,通過“全國聯動-跨界傳播-數字賦能-會員生態”的組合拳,開啟了全新的“營銷2.0”時代。

      同時,這也代表著碧桂園文商旅商業生態2.0的逐漸開啟:從碧樂時光新翼項目,到沈陽銀河城商業廣場、句容歡樂城項目,再到即將開業的廣美項目以及正在籌備的佛山永勝項目,逐步的由“點狀商業”到“產品線”再到全國鋪開的“產品矩陣”,構建涵蓋購物中心、社區商業、長租公寓、特色文旅和品質辦公的全業態網絡,不斷進階。

      碧桂園文商旅也將堅持規模和品質兩手抓,一方面跟隨住宅主業擴大規模,打造以商業資產為主的非住資產運營公司,實現規??焖僭鲩L;另一方面,堅守商業初心精細化運營,成為中國商業文旅運營的領跑者,重新定義美好生活!

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